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Branding übersetzen – eine filigrane und komplexe Arbeit

DE
 
Ein Beitrag von Martine Paulauskas
 


Im heutigen kommunikationsorientierten Geschäft ist das Branding ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Solopreneure oder Künstler müssen sich dieser Entwicklung ebenso stellen wie mittelgroße Unternehmen und Konzerne. Eine eindeutige Positionierung mit einer klar wiedererkennbaren Unternehmenspersönlichkeit, die in Corporate Identity und Corporate Language ihren Ausdruck findet, verleiht Produkten und Marken ein Gesicht, das weit über die traditionellen Formen von Reputation hinausgeht. Ist dieses einzigartige Image im eigenen Land aufgebaut, stellt sich die Frage nach seiner Übertragung auf internationaler Ebene.
 
Das Branding ist ein Mosaik aus zahlreichen Detailpunkten, die sich zu einem stimmigen Bild fügen müssen. Dementsprechend ist seine Übersetzung eine komplexe Aufgabe, die allen Teilchen Rechnung tragen muss.
Die Unternehmenssprache setzt sich nicht nur aus dem internen Gebrauch von Fachterminologie und Funktions-bezeichnungen zusammen. Wortwahl, Ansprache von Kunden und Partnern, Tonfall der Kommunikation in all ihren Aspekten – von Werbung und Marketing über Social Media im B2C bis hin zu Gewohnheiten in der geschäftlichen Korrespondenz im B2B – prägen die Art und Weise, wie das Unternehmen objektiv und emotional rezipiert wird. Diese unzähligen, oft fast unmerklichen Elemente richtig zu bewerten und umzusetzen, ist Teil einer hochwertigen und filigranen Übersetzungsarbeit.
Die Übertragung der Idee der Marke, ihrer Persönlichkeit und der Facetten ihrer Ausdrucksweise in ein anderes Land kann ein Wagnis werden. Hier sind speziell ausgebildete Muttersprachler gefragt, die nicht nur die Texte in eine andere Sprache "kopieren", sondern dem Konzept geeignete Worte verleihen. Für die Anpassung an die Zielgruppe – ob es sich dabei um Endkunden oder andere Unternehmen handelt – sind mehr als sprachliche oder landeskundliche Kenntnisse erforderlich. Der Sprachmittler muss wissen, wie er in dem Sprachumfeld des Ziellandes die bei der Ausarbeitung des Corporate Branding beabsichtigte Wirkung erzielt … aber auch ob dies im Sinne des Erfolgs in dieser Form möglich oder überhaupt wünschenswert ist.
 
Besteht der Leitspruch eines Unternehmens etwa in einem Wortspiel, wird er sich in den wenigsten Fällen unmittelbar übersetzen lassen. Stilistische Flexibilität und Kreativität, aber auch ein gutes werbliches Gespür in der eigenen Muttersprache sind dabei unerlässlich. 
Negative Assoziationen, die Unternehmensnamen oder Produkt-bezeichnungen in Verruf bringen oder der Lächerlichkeit preisgeben könnten, müssen ebenfalls berücksichtigt werden. Während in einigen Ländern Werbung und Kommunikation vielleicht einen grundsätzlich jugendlichen und locker-unkomplizierten Touch haben, muss unter Umständen für eine andere Weltregion auf einen konservativeren Stil zurückgegriffen werden. Der Linguist ist in dieser Hinsicht auch Berater und Brückenbauer.
 
Außerdem muss die Übertragung einer Unternehmenskultur besonders im B2C die aktuellen Entwicklungen zeitnah miteinbeziehen. Ansprüche an Content- und Social Media-Marketing ändern sich schnell, und dies bedeutet, dass der Übersetzer sich täglich aktiv und intensiv mit den Trends sowohl des Ursprungs- als auch des Ziellands auseinandersetzen muss.
 
Die Übersetzung eines Brandings kann nicht auf die einfache Übertragung von Text in eine Fremdsprache reduziert werden. Vielmehr ist der Übersetzer in diesem Kontext die feinfühlige, präzise und hochspezialisierte Schnittstelle zwischen Unternehmen, Sprache und Markt und deshalb von unschätzbarem Wert.
 
 
 
 

Zuletzt geändert am: 14-07-2016 um 16:29

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